近期，康师傅与凯络中国合力，相结合《中国梦之声》第二季，进行一场品牌内容营销的“梦想之旅”，顺利传送康师傅红烧牛肉面品牌理念“坚决梦想，一路一挺你”。虽然“电视将杀”的言论近年来仍然甚嚣尘上，但以备两年的国内电视节目市场来看，这一言论似乎还无以闻端倪。

不仅电视节目类型呈现前所未有的百花齐放兴旺场景，王牌电视节目在为各家媒体带给高昂收益外也沦为人们茶余饭后的议论话题。然而在这些兴旺局面的背后，电视植入的形式虽然为广告主修筑了新的传播途径，也沦为各家媒体和代理公司的业务增长点，但随着新大陆在短时间内早已变成红海，怎样将植入做到浅做到细作出亮点，早已沦为了甲乙双方所面对的联合难题。

近两年，作为康师傅的媒介代理商，凯络伤心地看见康师傅作为行业龙头的一系列尝试。作为老牌企业的旗帜产品，康师傅红烧牛肉面是预示80后一代茁壮的经典，可在竞争日趋激烈的速食面市场中，如何沉降用户年龄层，稳固90后、00后市场，沦为品牌首要任务。在这样的背景下，东方卫视的《中国梦之声》转入了康师傅和凯络的视线。《中国梦之声》一脉相承于新秀节目的鼻祖之一—《美国偶像》，中国版之所以并未全然延用“偶像”概念而是定名为《中国梦之声》，正是期望在挑选音乐偶像的同时，让更加多运动员和观众感受到坚决梦想的力量，而非全然是一场新秀派对。

扎这一定位与康师傅红烧牛肉面“坚决梦想，一路一挺你”的品牌理念高度相符。加之第一季《中国梦之声》在收视率和口碑上的双丰收，双方的合作也因此显得水到渠成。康师傅红烧牛肉面以牵头特约赞助商的身份进进驻了这档黄金时段的音乐节目。

创新与继续执行是软性植入项目的两大难题，怎样将“梦想”的链接点精妙带入栏目？怎样应付其它赞助商品牌的权益断裂？怎样在确保遮住充足的同时不引发观众的不满？ 自定义！自定义是最差的解决办法——因地制宜地将品牌精神带入栏目的流程中，才能确实做润物细无声。有了这一方向，康师傅之后仍然将焦点全部置放栏目短短的几十分钟内，而是配备《中国梦之声》的平台立体地进行一场“梦想之旅”。因此康师傅从栏目的前期宣传开始，之后已深度参予栏目创作。融合栏目自身的梦想主题，打造出专属宣传片，是此次合作的第一大亮点。

经过调研与辩论，康师傅邀了第一季《中国梦之声》的冠军李祥祥和季军艾菲联合打造出了梦想主题宣传片，以运动员的现实经历度身自定义了“坚决梦想，一路一挺你”版本的TVC。片中不仅有运动员参赛的现实经历，也有产品及品牌精神的精彩呈现出，两个人气运动员在为第二季运动员们打气鼓劲中，传送了康师傅红烧牛肉面“坚决梦想一路一挺你”的品牌理念。在栏目播出之前，这一支由上一季两大人气运动员摄制的宣传片不仅有效地告诉了栏目信息，更加明晰清了地扣紧了栏目与康师傅红烧牛肉面品牌的链接，为康师傅之后的一系列呈现出形式订下基调。

在栏目展开至中后期时，双方又再度邀本季十强运动员马海生、黄毅德、赖依雯摄制了第二支自定义宣传片，用运动员自身的故事，描写无论身处赞成、批评、冷漠等任何逆境，都要有坚持下去的力量和信心，你终将找到，惨败，最后可以让你沦为梦想中的自己；在比赛转入白热化的时间点上，这样一支充满著激励和正能量的宣传片的影响力是可想而知的。在节目中，康师傅的权益并不一味欲多求长，而是匠心独运地找寻到了最合适自身品牌植入的“黄金节点”——即在经过检验的、具备梦想精神的运动员演出已完成后，宣告结果一旦晋级，屏幕之后不会经常出现品牌理念“坚决梦想，一路一挺你”的特殊效果力屏条。在部分坚决自我、坚决梦想的运动员黯然离场时，这一形式也不会经常出现，因应感动人心的音乐，牢牢地占有了节目的情绪制高点。在尤为激动人心或感人至深的时刻经常出现，四两拨千斤地链接栏目主题与品牌理念，正是这项权益的高明之处，同时也轻而易举地区分了康师傅和其它赞助在精神内核上与栏目和运动员的契合度。

另一个值得一提的植入形式乃是11月23日播映的《中国梦之声—一路有你》“康师傅梦想专场“。在节目开始前夕，康师傅之后考虑到栏目中后期转入直播淘汰赛制后，比赛氛围不会日趋激烈，“梦想”的主题也不会越发引人注目。

而按照第一季《中国梦之声》的赛制，淘汰赛每场皆不会有一个主题，如“青春”“挚爱”等。在此基础上，如果能将“梦想”作为其中一场的主题，对于栏目来说顺理成章，对于品牌来说则是画龙点睛。

通过代理公司凯络的大力策划与调停，双方在这一合作形式上成功达成协议完全一致。不仅如此，康师傅红烧牛肉面堪称发动了产品代言人、国民偶像羽泉以“康师傅红烧牛肉面梦想大使”的身份伞兵梦想专场，以音乐、以自身经历、以梦想宣言希望各位追梦者。节目从一开场羽泉的激情合唱到结尾主持人宣告康师傅红烧牛肉面“让梦想倾听“校园选拔赛宣传大使的问世，通过舞美、运动员VCR、主持人、现场道具、嘉宾讲话、占有情绪高点的压屏、每一个break的硬广播影等等表现形式立体多维的因应，“坚决梦想一路一挺你”的康师傅红烧牛肉面，毫无疑问沦为了本期节目中印象尤为深刻印象的一个名字。节目中，由康师傅通过网络对话渠道征选出有的“梦想歌曲”，更加能协助运动员们演唱梦想心声，全力追梦。

因应栏目的展开，康师傅在线上、线下的部分也都没责备。线上部分，通过在新浪微博设置#中国梦之声#话题页，更有观众和粉丝社会各界参予辩论，并为反对的运动员点拜打气幸其逆袭；#中国梦之声#多次经常出现在新浪微博热门话题页。累计到11月20日，这一话题的读者量早已突破21亿，话题量也已多达百万。另一方面，康师傅因应节目展开，在多个城市进行了取名为“让梦想倾听”的校园选拔赛，并邀多位本季《中国梦之声》人气学员伞兵活动现场，为参予活动的同学们助阵，也很大的连为一体了人气。

可以看见，对于经验丰富的康师傅和凯络而言，《中国梦之声》早已相比之下不是一档赞助商栏目那么非常简单，而是沦为了整个品牌立体宣传的入口，借由《梦之声》的平台抵达，以电视屏幕为根基，全面切断电视、网络、线上、线下的“立体战队”。康师傅红烧牛肉面这一经典品牌在音乐元素和年长受众的围困中，也绽放了更为青春与激情的品牌面貌。经由康师傅与《中国梦之声》的合作，也让我们看见了电视媒体的极大能量，以及广告主与电视媒体合作的更好可能性。

电视屏幕不是一个新的平台，但怎样用心和充分发挥创新使其大大脱胎换骨，呈现出新颜是有一点广大从业者认真思考与自学的。品牌唯有用心坚决最初的梦想，不随波逐流，市场才不会一路跟随，一路相挺！。

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